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你的品牌定位为何总抓不住消费者的心2019-04-12 18:56:28205

所谓品牌定位,就是找出消费者心智中独一无二的位置。如何寻找这种黄金空位,关键在于洞察消费者需求。
但消费者需求说起来容易,听起来耳熟,实际操作中却并非想象中那么轻松。究其原因,无非两点:

第一,消费者是彼此不同的存在,因此他们的需求往往也不尽相同;哪怕是一个独立的消费者,他的需求也常常会随着情境、心态、条件等各种内外因素的干扰而发生改变。所以,想要抓住消费者的需求并不容易;


第二,消费者的需求不是单点或单维的,而是有着多层次、多维度的需求集,所以品牌在定位时需要先全面、立体地扫描消费者的需求状态,在此基础上再找准适合的切入点,作为品牌定位的发力空间。

消费者需求的真实面貌

消费者的需求并非往往都是直白又清晰的,甚至可以说大多数时候都是模糊、多样、多维同时又“隐约”的。正因为如此,对于营销人员来说,想要在消费者心智中精准定位,常常面临着很多不确定性,需要有细腻的洞察力。


但要瞄准消费者的需求,尤其是核心需求,也并非无迹可寻、无法可依。关键在于你使用的方法是否合适。品牌所处的行业不同,面临的消费者不同,置身的市场竞争格局不同,以及品牌自身的特性与条件不同,所需要采取的需求研究方法就可能不同。


然而,最根本的指导思想和研究思路,却有着很大程度的一致性。总体来说,根据天进多年在品牌管理领域的经验,对消费者需求的把握,主要包含三个方向:

纵向挖掘需求本质,横向剖析需求维度,以及最常被忽略的需求强度。


1.需求本质:通过现象看本质

消费者的需求从表面看,往往呈现出多样多面的复杂性,但这些不同的需求都是基于消费者的本质需求发展而来。这些所谓的本质需求,实际上就是人所拥有的就是最基本的、最原始的需求,例如对安全、情感、自尊的需求等等。


这种本质需求往往围绕着两个轴向铺展,一个就是基本的生理安全保障,例如解决饥饿、寒冷、疾病;另一个则是人性层面的安慰,例如对爱情的需求,对自尊的捍卫,对恐惧的回避等等。


在寻找本质需求的过程中,需要品牌懂得做减法:剥去所有细枝末节和附加条件,追根溯源,比如买车,不仅是代步工具,安全、速度等性能是基础,消费者购买的还是一种驾驶的乐趣,身份地位的象征,生活方式的体现。再比如家居消费,对家的关爱当然是情理所至,围绕这个核心可以进一步细分升华成和父母的爱,和子女的爱,顾家的男人才是真男人等等可以触碰到消费者情感的需求。


2.需求维度:拓展需求的可能与关联
对消费者而言,即使是同一种本质需求,但其延伸出来的具体需求则更可能呈现出各种面貌,而这也往往是品牌在进行定位时可以把握的机会,是塑造差异化的一个重要方向。

也就是说,消费者的需求围绕本质需求这一内核,会在不同场景、不同阶段,向各个方向延伸出不同的具体需求,品牌需要做的就是从各种维度去探索需求的关联与可能性,用不同方法去拆解需求,找到对消费者来说有价值,但未被满足或者未被很好满足的需求。


拓展需求的方法有很多,可以围绕产品或服务本身的特性,根据消费者本身的特性,或者依据购买流程、使用过程的拆解,甚至可以根据整个消费流程中不同人的角色特征。具体应该选用什么方法和角度,不仅要视情况而定,更需要一步接一步将这种拓展和拆解延伸出尽量多的可能,进而为找到具有区别性的有价值的需求点。


以家居产品为例。消费者做出购买决策之前,产品性能、质量、品牌、价格、设计等都可能是引发购买欲望的需求点;从消费过程的角色来分析,对家居产品的购买,可能经历了爸爸的建议,妈妈的主要参考,最终的购买则是妈妈来执行,而购买回来之后可能更多的使用者反而是爸爸,不同的角色通常也对应着不同的需求。